Kaffeimperium Starbucks - eine Konzerngeschichte

• Anfänge als Einzelhändler für Kaffeebohnen
• Howard Schultz als Revolutionär des Geschäftsmodells
• Rund zwei Drittel aller in US-Cafés verkauften Kaffeegetränke stammen aus dem Hause Starbucks

Die mittlerweile mehr als 45 Jahre andauernde Entwicklung von Starbucks ist eng mit dem Namen Howard Schultz verbunden, der das Potenzial espressobasierter Getränke wie Cappuccino oder Latte Macchiato in den USA erkannte.

Kaffeebohnen statt Kaffeegetränke

Als in den frühen 1970er-Jahren die drei Studienfreunde Jerry Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl in Seattle das Unternehmen "Starbucks" gründeten und in das Kaffeegeschäft einstiegen, sah die Kaffeekultur einer Beschreibung von CNBC zufolge in den USA noch etwas anders aus als heute. Ausserhalb von zuhause wurde demnach kaum Kaffee getrunken. Selbstbedienungs-Cafés, wie wir sie heute kennen, waren wenig bis gar nicht vertreten. Ebenso wenig gab es eine wirklich existente Nachfrage nach Getränken auf Espressobasis. Cappuccino oder Latte Macchiato waren den meisten Menschen in den USA keine bekannten Begrifflichkeiten. Die Mission von Starbucks war es anfangs nicht, hier für einen grossen gesellschaftlichen Umschwung zu sorgen. Der Fokus von Starbucks zu dieser Zeit lag vielmehr darauf, qualitativ hochwertige Kaffeebohnen an Konsumenten zu verkaufen, die sonst nur Instant- oder Dosenkaffee gewohnt waren.

In der ersten Starbucks-Filiale wurden im Jahr 1971 lediglich geröstete Kaffeebohnen verkauft. Innerhalb der ersten zehn Jahre wurden insgesamt fünf Starbucks-Filialen in Seattle eröffnet. Von frischem, heissgebrühtem Kaffee oder Cappuccino war bis dato allerdings keine Spur zu sehen. Doch die zukünftige Ausrichtung und die Philosophie des Unternehmens änderten sich mit einer gravierenden Personalentscheidung im Jahr 1982, die den Weg für die heutige Erfolgsgeschichte ebnete.

Howard Schultz macht Kaffee-Starbucks zu Café-Starbucks

1982 kam Howard Schultz als Marketing-Chef zu Starbucks. Als dieser 1983 zu einer internationalen Haushaltswarenmesse nach Mailand geschickt wurde, kam ihm eine Idee, die das bisherige Geschäftsmodell von Starbucks völlig auf den Kopf stellte. Er zeigte sich sehr beeindruckt von der Kaffeekultur Italiens und wollte dasselbe bei Starbucks implementieren: Statt Kaffeebohnen sollten von nun an frisch gebrühte Latte Macchiatos und Cappuccinos über die Ladentheke gehen - Getränke, die bis dahin in den USA noch völlig unbekannt waren. Baldwin und Bowker - Siegl schied bereits 1980 aus dem Unternehmen aus - liessen sich jedoch nicht überzeugen. Sie beharrten auf ihrem bisherigen Geschäftsmodell: Starbucks sollte kein Café werden.

Doch Schultz war zu angetan von seiner Geschäftsidee und verliess 1985 Starbucks, um seine eigene Café-Kette "Il Giornale" zu gründen, die ein voller Erfolg wurde. Schnell hielten Cafés seiner Kette in vielen Städten Einzug. Er zögerte nicht lange, als sich Baldwin und Bowker im März 1987 dazu entschieden, Starbucks zu verkaufen und übernahm das Unternehmen und dessen 17 Standorte. Von nun an führte er sämtliche Aktivitäten unter der Marke Starbucks, richtete das Geschäftsmodell neu aus und bot neben frischen, heissgebrühten Kaffeespezialitäten nach wie vor die unternehmenseigenen Kaffeebohnen und etwaiges Kaffee-Equipment in den Filialen zum Verkauf an. Wie ein Bericht von Business Insider offenbart, musste nach der Eröffnung der ersten Starbucks-Filiale in New York die New York Times ihren Lesern erst erklären, was überhaupt ein Latte ist und wie es ausgesprochen wird.

Die Marketing-Maschinerie Starbucks

Der amerikanische Geschichtsprofessor Bryant Simon beschreibt das Marketing-Konzept gegenüber Arte wie folgt: "Starbucks hat von Anfang an ausdrücklich eine vermögende Kundschaft anvisiert - grösstenteils weiss und wohlhabend. Sobald man diese überzeugt hat, kommen andere nach. Schon bald bestand die Hauptkundschaft nicht aus den wirklich-Reichen, sondern aus denen, die dazu gehören wollten. Mit dem Starbucks-Becher konnten sie zeigen: 'Ich kann mir das auch leisten'". Starbucks verkaufe in den markanten Starbucks-Bechern nicht nur Kaffee für einen verhältnismässig hohen Preis, sondern vermittle dabei auch eine Form der sozialen Anerkennung.

Zudem gehe es in der Marketing-Strategie von Starbucks vor allem um die persönliche Bindung des Kunden zur Marke: "'Nummer 26, Ihr Getränk ist fertig'. Solche Ansagen sollen vermieden werden. Der Kunde soll sich persönlich angesprochen fühlen. Deswegen heisst es bei Starbucks: 'Luke, dein Getränk ist fertig. Hol es Dir.'", so Bryant Simon bei Arte. Der von Howard Schultz aufgestellte Leitsatz der Starbucks-Philosophie unterstreicht, dass der Mensch in den Vordergrund gestellt werden soll: "Starbucks ist nicht im Kaffeegeschäft und bedient Menschen. Starbucks ist im Menschengeschäft und serviert Kaffee". Markenkern soll dabei laut Gastronext immer derselbe bleiben: "Guter Kaffee und ein Ort zum Entspannen".

Börsengang 1992

Das Konzept funktionierte, die Zahl der Starbucks-Filialen wuchs in der Folgezeit rapide an. Jahr für Jahr kam eine Vielzahl neuer Filialen zum bestehenden Filialnetz hinzu. Am 26. Juni 1992 ging das Unternehmen an die Börse zu einem Einstandspreis von 17 US-Dollar je Aktie. Zu diesem Zeitpunkt zählte Starbucks noch 165 Filialen. Bereits 1999 wurde bei den Läden die 2.000-Marke überschritten. Das immer grösser werdende Filialnetz und die rapide Expansion wirkten sich ebenso positiv auf das Wachstum des Aktienkurses zu dieser Zeit aus. Bis heute wurden insgesamt sechs Aktiensplits, stets im Verhältnis 1:2, unternommen, um die Starbucks-Aktie optisch günstig zu halten.

Im Zuge der COVID-19 Pandemie und dem damit verbundenen Lockdown im März 2020 brach der Aktienkurs von Starbucks zeitweise aber ein. Viele Starbucks-Filialen mussten geschlossen bleiben und konnten erst nach und nach wieder öffnen, woraufhin sich der Aktienkurs im Laufe der Folgemonate wieder auf vorheriges Niveau stabilisierte.

Doch das war nicht der einzige Einsturz, den die Aktie in ihrem mittlerweile fast 30-jährigen Bestehen zu verkraften hatte. Bereits im Jahr 2007 erlebte Starbucks einen Finanzcrash - der Kurs brach um 50 Prozent ein. Howard Schultz, der sich im Jahr 2000 dazu entschied, sich etwas zurückzunehmen, übernahm wieder das Ruder und brachte Starbucks zurück auf die Erfolgsspur. Im Jahr 2018 zog er sich jedoch endgültig aus dem Unternehmen zurück und Kevin R. Johnson übernahm die Leitung als CEO des Unternehmens.

Starbucks soweit das Auge reicht

2024 betrieb Starbucks rund 38'000 Filialen in über 75 Ländern der Welt und gehört zu den grössten Röstern und Anbietern von Kaffeespezialitäten weltweit. Über 17'000 der 38'000 Filialen befinden sich in den USA. Laut CNBC stammen in den USA rund zwei Drittel aller in Cafés verkauften Kaffeegetränke aus dem Hause Starbucks. Seit 2003 bietet Starbucks in den Filialen Speisen wie Muffins, Kuchen oder Donuts an.

Redaktion finanzen.ch