Streaming in der Krise: Wird es 2023 noch schlimmer für Amazon-, Disney- und Netflix-Aktien?

• 2022 zeigte sich: Wachstumserwartungen im Streaming-Sektor waren zu optimistisch
• Viele Belastungsfaktoren: Harter Preiswettkampf, geringes Nutzerwachstum, Ende der Corona-Pandemie
• Abwärtstrend könnte sich 2023 zunächst fortsetzen - es gibt aber auch Anlass zur Hoffnung

Die Streamingdienste galten als die grossen Gewinner der Corona-Pandemie: In Zeiten des Lockdowns schlossen Millionen von Menschen rund um den Globus ein neues Abo bei den Big Players Netflix, Amazon Prime, und Disney+, sowie auch bei den aufstrebenden Anbietern AppleTV+, Comcast oder Paramount ab, um der Langeweile zu entgehen. Die Nutzerzahlen gingen durch die Decke, ebenso die Aktien der führenden Anbieter. Doch 2022 hat sich gezeigt, dass die enormen Zunahme des Home Entertainment-Sektors nur ein temporärer Trend war: Düstere Prophezeiungen eines "New Normal" bewahrheiteten sich nicht, die Menschen strömen weltweit inzwischen wieder nach draussen, in didudein die Stadien - zulasten der bequemen häuslichen Unterhaltungsformen allen voran der Heimkinos.

2022: Ein Jahr zum Vergessen für die Streaminganbieter

Deshalb haben die vergangenen Monate gezeigt, dass die Zeiten des grössten Streaming-Wachstums wohl vorüber sind. Die Nutzerzahlen nahmen zuletzt wenn überhaupt nur geringfügig zu und der Online-Werbeboom von 2020 und 2021 hat angesichts der Rezessionstendenzen sein Ende gefunden. Die Nutzer werden immer vorsichtiger bei dem Abschluss eines neuen Abos, zumal die hohe Inflation und die steigenden Zinsen an der Kaufkraft der Konsumenten nagen. Gleichzeitig entbrannte ein immer heftigerer Preiskampf zwischen den vielen Anbietern.

Der Abschwung in der Streaming-Branche lässt sich beispielhaft an der Aktie von Netflix ablesen. Nach einem enormen Anstieg seit April 2020 ging den Papieren des Branchen-Primus im November 2021 die Puste aus. Nachdem Netflix für das erste Quartal 2022 erstmals seit zehn Jahren einen Nutzerrückgang verkünden musste, folgte eine rasante Börsentalfahrt: Netflix verlor 2022 etwas mehr die Hälfte seiner Marktkapitalisierung. Auch die Mitbewerber wie Paramount und Comcast mussten einsehen, dass die Wachstumspläne im Streaming-Bereich wohl zu optimistisch waren, die Aktien verloren massiv an Wert. Bei den Blue Chips Disney und Amazon macht die Streaming-Sparte zwar nur einen Teil des Geschäfts aus, doch die schwache Entwicklung in diesem Bereich trugen gewiss zu einer schwachen Performance der US-Konzerne bei. Bei Disney konnte auch die Entlassung des Ex-CEO Bob Chapek und die Rückkehr von Bob Iger an die Führungsspitze die Anleger bislang nicht nachhaltig beruhigen.

Gefahr der Übersättigung des Streaming-Marktes - Wachstum vorbei?

Immerhin ging es seit dem Tiefpunkt der Netflix-Aktie im Juli wieder tendenziell bergauf - ist das der Beginn einer langfristigen Aufwärtstrends, der sich auch 2023 fortsetzen wird? Auch wenn der Netflix-CEO Reed Hastings zuletzt wieder einige Erfolge feiern konnte - wie die enorme Beliebtheit der Serie "Wednesday" - ist es äusserst ungewiss, ob die Netflix-Papiere auf absehbare Zeit wieder in den Bereich ihres Rekordhochs vorstossen können. Die Lage des Unternehmens bleibt angespannt. Das Problem liegt darin, dass der Streaming-Markt zunehmend saturiert ist. Da immer mehr Unternehmen in den Streaming-Bereich einsteigen, wird es für die einzelnen Plattformen schwierig, sich zu differenzieren und ihre Abonnementgebühren zu rechtfertigen. Dies führt zu einem verstärkten Wettbewerb und möglicherweise zu qualitativ schlechteren Inhalten, da die Unternehmen versuchen, die Kosten zu senken.

Mark Boidman, Leiter des Investmentbankings für Medien und Unterhaltung bei Solomon Partners erkennt eine grosse Unruhe im Streaming-Sektor. "In der gesamten Branche herrscht Chaos. Jeder sagt schon seit Jahren, dass die Technologie die Medienwelt verändern wird, und das hat sie auch. Aber jetzt sind wir an einem Punkt angelangt, an dem es richtig knirscht", zitiert "CNBC" den Medienexperten. Boidman sagt voraus, dass gebündeltes Streaming im Jahr 2023 an Bedeutung gewinnen wird.

Trendwende im Streaming-Bereich: Günstigeres Abo-Modell mit Werbung

John Hodulik, Analyst bei UBS sieht denn auch eine Trendwende im Streaming-Bereich: "Ich denke, jeder hat versucht, Netflix nachzuahmen, in der Hoffnung, eine ähnliche Bewertung zu erreichen, und jetzt ist das Spiel vorbei", zitiert ihn "CNBC". "Netflix wird nicht mehr mit einem Umsatzmultiplikator bewertet. Die Investoren fragen sich, wie der Direktvertrieb profitabel werden kann". Eine Möglichkeit ist ein günstigeres Abo-Modell mit Werbung. Streaming-Anbieter wie Netflix und Disney bieten jetzt werbegestützte, billigere Optionen für Kunden an, was sich positiv auf ihre Geschäfte auswirken dürfte. "Wir gehen auch davon aus, dass das Werbestreaming im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen wird", meint Boidman von Solomon Partners. Zu dieser Ansicht kommt auch eine Studie des Beratungsunternehmens Deloitte. Zudem hat Netflix vor wenigen Tagen verkündet, gegen das bislang äusserst Passwort-Teilen vorzugehen; so soll künftig für das Mitbenutzen eines anderen Nutzerkontos eine spezielle Gebühr anfallen.

Streaming-Krise könnte sich in erster Jahreshälfte 2023 fortsetzen

Das negative Sentiment belastet auch viele weitere US-Grössen im Unterhaltungsbusiness. So plant Warner Bros. Discovery als Reaktion auf die Krisenphänomene, HBO Max und Discovery im nächsten Jahr zusammenzulegen. Auch Paramount Global und Comcasts NBCUniversal wollen fusionieren. Die Investoren schauen mit Argusaugen auf die Abonnentenzahlen und die Ausgaben für Inhalte, die sich für diese Unternehmen auf mehrere Milliarden Dollar belaufen haben. "Jetzt stehen diese Kosten wieder im Mittelpunkt", so Hodulik. "Ich denke, Warner Bros. Discovery ist der Vorreiter, aber wir werden sehen, dass andere Unternehmen ihre Ambitionen im Streaming-Bereich mit der Zeit zurückschrauben werden".

Der Streaming-Sektor steht somit nach Jahren des unbändigen Wachstums - insbesondere vom Prime Mover Netflix - vor nachhaltigen Umwälzungen, die auch an den Kapitalmärkten im neuen Börsenjahr 2023 für grosse Turbulenzen sorgen dürften. Es könnte somit noch schlimmer werden an der Streaming-Front, bevor es wieder besser wird. "Diese Aktien sind stark gefallen, und die Anleger fragen sich, warum sollte ich sie kaufen, wenn es nicht nur im nächsten Quartal, sondern in den nächsten Quartalen schlechte Nachrichten gibt", so Hodulik. "Die Dinge könnten noch schlechter werden, bevor sie besser werden."

Sofern sich die Konjunktur und die Tech-Branche allgemein in der zweiten Jahreshälfte 2023 wieder von ihrer Talfahrt erholen sollte, könnten auch die krisengeplagten Streaming-Dienste wieder einen Silberstreifen am Horizont entdecken. Zahlreiche Streaming-Highlights könnten 2023 dabei helfen, Kunden weiterhin bei der Stange zu halten sowie neue Abonnenten zu gewinnen.

Redaktion finanzen.ch